![\"\"](\"https:\/\/esemanal.mx\/revista\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Canon-2.png\")
<\/p>\nDesde peque\u00f1a he tenido un gusto especial por los materiales impresos; la experiencia de tener contacto con su textura, forma, dise\u00f1o, olor e incluso temperatura han captado siempre mi atenci\u00f3n e inter\u00e9s a lo largo de mi vida. Mi predilecci\u00f3n hacia los impresos se ha mantenido, de forma consciente y muchas otras de manera subconsciente, a\u00fan despu\u00e9s de casi 20 a\u00f1os trabajando en la industria de las tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n; y he sido testigo no s\u00f3lo de su evoluci\u00f3n sino tambi\u00e9n del valor preponderante que tienen en la vida diaria de todos nosotros.<\/p>\n
Muchos pensaron, incluy\u00e9ndome, que en alg\u00fan momento el papel y los impresos desaparecer\u00edan. Primero con la llegada de la 3\u00aa Revoluci\u00f3n Industrial, impulsada por los sistemas inform\u00e1ticos, las computadoras y la automatizaci\u00f3n, facilitando la forma de procesar y compartir informaci\u00f3n (Figura no.1). La comunicaci\u00f3n, con la llegada del internet se masific\u00f3; sin embargo, el papel y los impresos persistieron. Posteriormente, se reforz\u00f3 la posibilidad de la disminuci\u00f3n o extinci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n impresa nuevamente, con el inicio de la actual 4\u00aa. Revoluci\u00f3n Industrial; explicada por Deloitte1 como \u201cla industria 4.0 que consiste en la uni\u00f3n de las tecnolog\u00edas f\u00edsicas y digitales. Que al igual que las revoluciones industriales anteriores, est\u00e1 redefiniendo las industrias. Esta vez, sin embargo, la revoluci\u00f3n avanza a una velocidad sin precedentes, impulsada por tecnolog\u00edas inteligentes y conectadas que se est\u00e1n desarrollando a un ritmo exponencial\u201d. Y cuyo impacto, en la industria de la comunicaci\u00f3n, no fue su excepci\u00f3n. Enfrentado \u00e9sta una fuerte disrupci\u00f3n ocasionada por la aparici\u00f3n de nuevos medios y tecnolog\u00edas digitales; tales como el crecimiento acelerado de las redes sociales y la gesti\u00f3n de datos (Big Data), que apenas comienza a aprovecharse adecuadamente para la entrega de mensajes personalizados y relevantes.<\/p>\n
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Sin embargo, en este mundo mayormente digital, en plena cuarta revoluci\u00f3n industrial y en donde se vislumbra ya la Industria 5.0, el impreso sigue m\u00e1s vigente que nunca y se consolida como un medio permanente en el ecosistema de la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n
\u00bfPor qu\u00e9? \u00bfCu\u00e1l es el verdadero valor del impreso para la industria de la comunicaci\u00f3n gr\u00e1fica y para la industria de la comunicaci\u00f3n en general?<\/p>\n
Con el inter\u00e9s de saber su impacto m\u00e1s all\u00e1 de la industria de la comunicaci\u00f3n gr\u00e1fica, tuve la oportunidad de conversar con tres expertos de la publicidad y de la comunicaci\u00f3n en M\u00e9xico. De quienes comparto sus opiniones y puntos de vista en la siguiente secci\u00f3n de este art\u00edculo.<\/p>\n
Evoluci\u00f3n y retos principales de la industria de la publicidad en M\u00e9xico<\/p>\n
La comunicaci\u00f3n tiene un papel muy importante en la econom\u00eda del pa\u00eds y en el desarrollo de su productividad, incentivando tambi\u00e9n el consumo privado. Al cierre de 2018, la industria de la comunicaci\u00f3n registr\u00f3 una inversi\u00f3n de 180 mil millones de pesos. La producci\u00f3n bruta de la industria de la comunicaci\u00f3n corresponde al 0.92% del PIB a valores acumulados a precios corrientes. Sin embargo, este porcentaje tiene un efecto multiplicador en la econom\u00eda. En una industria donde por cada peso invertido, se generan $17.77 pesos en el PIB; cobra relevancia conocer su evoluci\u00f3n y sus retos a afrontar2.<\/p>\n
En conversaci\u00f3n con Sergio L\u00f3pez, Presidente Ejecutivo de la Asociaci\u00f3n Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) en M\u00e9xico, me comparti\u00f3 su visi\u00f3n sobre la evoluci\u00f3n de la industria de la publicidad y los retos principales que enfrenta hoy y en los a\u00f1os pr\u00f3ximos. \u201cUn cambio fundamental de la industria de la publicidad como resultado de su evoluci\u00f3n es que el centro del negocio ya no es el producto, ni la marca, es la persona. Estamos pasando de la comunicaci\u00f3n lineal a una comunicaci\u00f3n org\u00e1nica, antes trabajamos ATL (Above The Line), BTL (Below The Line), digital, creativo, medios, relaciones p\u00fablicas y promociones; todo bajo objetivos lineales y espec\u00edficos para cada una de las disciplinas o actividades, pero sin hacer comunicaci\u00f3n exponencial. Esto significa, que la industria de la comunicaci\u00f3n y de la publicidad no pueden seguir trabajando por silos ni por disciplinas, requieren una visi\u00f3n estrat\u00e9gica, una visi\u00f3n m\u00e1s de bosque menos de \u00e1rbol, con un objetivo claro tanto de bienestar para la gente como de bienestar para la marca y para el propio negocio\u201d.<\/p>\n
Una comunicaci\u00f3n exponencial para Sergio, significa: \u201cque el crecimiento en las comunicaciones se d\u00e9 de diferentes formas, todo suma; desaparece la l\u00ednea entre ON y OFF y entre ATL y BTL. Es importante comprender que online o digital dej\u00f3 de ser un formato para convertirse en un \u201cmindset\u201d (refiri\u00e9ndose a mentalidad o actitud). El 98% de m\u00e1s de 500 esfuerzos de comunicaci\u00f3n de m\u00e1s de 180 empresas que participaron en EFFIE Awards3 en los \u00faltimos tres a\u00f1os de resultados, ten\u00edan un componente digital, pero no era formato. Lo digital est\u00e1 en todas partes, es transversal, es horizontal, es un: mindset. La industria debe pensar la publicidad no como digital o tradicional; sino con base en objetivos estrat\u00e9gicos, y de ah\u00ed pasar en el formato adecuado. Aqu\u00ed es importante y relevante mencionar que los medios tradicionales no desaparecen, se robustecen y son complementarios\u201d.<\/p>\n
\u201cEl mundo de la impresi\u00f3n no se va a morir va a seguir existiendo y tiene un poder natural\u201d.\u00a0 Sergio L\u00f3pez, Presidente Ejecutivo AMAP.<\/p>\n
Coincidimos en nuestra charla, sobre la evoluci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n, que hoy en d\u00eda la comunicaci\u00f3n es en tiempo real, inmediata, bidireccional, personalizada y multicanal; donde la relevancia de la informaci\u00f3n compartida a nuestras diferentes audiencias es clave en la entrega de nuestros mensajes. Se\u00f1al\u00f3 que \u201cVivimos en mundo donde la limitante no es la informaci\u00f3n, informaci\u00f3n tenemos toneladas y megatones; sin embargo, conocimiento no hay tanto como informaci\u00f3n. La sabidur\u00eda, es lo que est\u00e1 en nuestras manos, para todos los que estamos en Marketing. La informaci\u00f3n y el conocimiento ah\u00ed est\u00e1n, la data ah\u00ed est\u00e1, el reto es como la transformamos en sabidur\u00eda para vender un producto y que la gente se enganche y viva experiencias memorables\u201d.<\/p>\n
Finalmente, mencion\u00f3 que \u201cEl gran reto que tiene la industria de la publicidad es transformarse en empresas digitales y sociales, con pensamientos creativos y estrat\u00e9gicos de negocios que creen valor. Y, \u00bfqu\u00e9 distingue al valor?, puede ser a partir de una aplicaci\u00f3n, a partir de una campa\u00f1a en medios impresos\u2026 y \u00a1vive! por supuesto y tiene un impacto y un efecto important\u00edsimo la comunicaci\u00f3n impresa, en la confianza, la certeza, el no estar invadido por millones y toneladas de informaci\u00f3n. Los materiales impresos tienen una virtud importante, y hoy en d\u00eda deben de tener un componente digital, porque lo que haces para un medio impreso lo puedes convertir en digital, y dejas de hacerlo lineal y empiezas a hacerlo exponencial\u201d.<\/p>\n
Tras la invaluable conversaci\u00f3n con Sergio L\u00f3pez, confirm\u00e9 el alto valor que tiene el impreso tambi\u00e9n en la industria de la publicidad; as\u00ed como la enorme oportunidad de potenciar su impacto al integrarlo en un esfuerzo estrat\u00e9gico y org\u00e1nico de comunicaci\u00f3n. Y coincidimos de igual forma, en las grandes oportunidades que surgen de la colaboraci\u00f3n entre todos los que participamos de esta industria de la comunicaci\u00f3n: asociaciones, agencias de publicidad, agencias de mercadotecnia y promoci\u00f3n, medios, impresores, marcas (como ciudadanos, no como consumidores), desarrolladores de tecnolog\u00edas, etc. creando sinergias y cadenas de valor para nuestras audiencias.<\/p>\n
Por otro lado, mi pl\u00e1tica con Ra\u00fal Oliva, Director de Informa BTL y Alberto S\u00e1nchez, Editor en Jefe de Informa BTL fue muy enriquecedora; por que tuve la posibilidad de conocer el punto de vista de un medio de publicidad que ha sabido aprovechar y capitalizar las nuevas tecnolog\u00edas digitales integrando la mercadotecnia social y medios alternos a su oferta de comunicaci\u00f3n, manteniendo su revista impresa.<\/p>\n
Sobre las tendencias en la industria de la publicidad, Ra\u00fal Oliva coment\u00f3 que \u201cTodo mundo habla de experiencias, de omnicanal y de shopper; pero lo m\u00e1s importante hoy en d\u00eda son las bases de datos, enfocarse en an\u00e1lisis predictivos y ofrecer hiper segmentaci\u00f3n\u201d. A lo que Alberto S\u00e1nchez, complement\u00f3: \u201cMuchos hablan de Big Data, sin embargo, no todos saben c\u00f3mo sacar el mayor provecho de ello. Las marcas que toman ventaja son empresas con gran presupuesto y las PYMES dif\u00edcilmente est\u00e1n dispuestas a invertir en un an\u00e1lisis cualitativo. Con estos datos se podr\u00edan dar cuenta de detalles que a simple vista no consideras relevantes; pero lo son; y podr\u00edan marcar la diferencia en sus estrategias de marketing y promoci\u00f3n. Lo digital ha sido un boom para las marcas, porque as\u00ed pueden conocer detalles sobre su consumidor y la data te da poder para microsegmentar y personalizar tu mensaje\u201d.<\/p>\n
Al no mencionar ninguna tendencia alrededor de los impresos les pregunt\u00e9 qu\u00e9 beneficios ve\u00edan en los materiales impresos, \u201cUna persona le da mucho m\u00e1s valor a un impreso a pesar de que en digital va a tener m\u00e1s vistas y mayor alcance; nada como tener en papel tu nota, tu entrevista, etc. El impreso te da confianza, te da credibilidad, no te lastima al leerlo (por la computadora y la luz) y es algo que puedes mover, oler y tocar. A nivel percepci\u00f3n e imagen te da un valor m\u00e1s fuerte, la gente le da mucho valor a un impreso porque saben que van a encontrar datos que no van a encontrar en web (aunque muchos s\u00ed, pero le crees m\u00e1s)\u201d respond\u00eda R\u00e1ul Oliva.<\/p>\n
\u201cEst\u00e1s en un mundo digital en donde le tienes aprecio al impreso\u201d.<\/p>\n
\u201cY s\u00ed, por supuesto, nos encantar\u00eda la personalizaci\u00f3n de la revista suscriptor por suscriptor.\u201d\u00a0 Ra\u00fal Oliva, Director de Informa BTL.<\/p>\n
De hecho, un estudio reciente mostr\u00f3 que los cinco canales m\u00e1s confiables son todos \u201ctradicionales\u201d: anuncios impresos en peri\u00f3dicos y revistas (82%); Anuncios de televisi\u00f3n (80%); Anuncios de correo directo y cat\u00e1logos (76%); radio (71%); y carteles exteriores \/ vallas publicitarias \/ anuncios de transporte (69%).4<\/p>\n
Estas tendencias representan una gran oportunidad para que los comercializadores y proveedores de servicios de impresi\u00f3n (PSP-Print Service Provider), trabajen junto con las agencias de publicidad y creativas en campa\u00f1as multicanal y omnicanal combinando las ventajas de los mensajes impresos: su naturaleza t\u00e1ctil y f\u00edsica; as\u00ed como la confianza, autoridad y credibilidad que brindan.<\/p>\n
Explicando el valor de la comunicaci\u00f3n impresa desde la ciencia.<\/p>\n
Sin embargo, en mi mente segu\u00edan varias preguntas sin respuesta:<\/p>\n
\u00bfPor qu\u00e9 los impresos son tan especiales para el ser humano?<\/p>\n
\u00bfPor qu\u00e9 las cualidades f\u00edsicas de los impresos, como el peso, la textura, la temperatura despiertan una profunda sensaci\u00f3n de deleite?<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 impacto tiene los materiales impresos en la memoria y la comprensi\u00f3n?<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 es lo que hace un material impreso, inolvidable y memorable?<\/p>\n
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Respuestas que encontr\u00e9, a trav\u00e9s del h\u00e1ptica, la neurociencia del tacto; por analog\u00eda con la ac\u00fastica (el o\u00eddo) y la \u00f3ptica (la vista). La palabra proviene del griego h\u00e1pt\u014d (\u201ctocar\u201d, relativo al tacto). Algunos te\u00f3ricos, como Herbert Read, han extendido el significado de la palabra h\u00e1ptica, refiri\u00e9ndose por exclusi\u00f3n a todo el conjunto de sensaciones no visuales y no auditivas que experimenta un individuo.<\/p>\n
El innovador libro de Sappi, escrito por Lana Rigsby de Rigsby Hull en colaboraci\u00f3n con el renombrado neurocient\u00edfico Dr. David Eagleman6, profundiza en los h\u00e1pticos, y explora por qu\u00e9 el tacto es una parte tan crucial de la experiencia sensorial y c\u00f3mo influye en la emoci\u00f3n y la toma de decisiones, estableciendo este sentido como cr\u00edtico para cualquier experiencia de marca.<\/p>\n
Nuestro cerebro consume m\u00e1s de una cuarta parte de los recursos energ\u00e9ticos del cuerpo. Y casi la mitad est\u00e1 dedicada al procesamiento de informaci\u00f3n de los sentidos, y gran parte de esa receptividad sensorial se dedica al tacto.<\/p>\n
\u201cEl contacto humano representa una forma poderosa de comunicaci\u00f3n no verbal. Nuestro sentido del tacto desempe\u00f1a un papel fundamental en la vida diaria, desde el aprendizaje de los objetos hasta la comunicaci\u00f3n con otras personas\u201d. Dr. David Eagleman<\/p>\n
Los psic\u00f3logos distinguen entre recordar algo, una forma de memoria relativamente d\u00e9bil y saber algo, lo que implica un v\u00ednculo cognitivo mucho m\u00e1s fuerte. Los estudios realizados por el Dr. Eagleman se\u00f1alan que cuando el contacto f\u00edsico es parte de una experiencia, ayuda a cambiar el cerebro al nivel profundo de participaci\u00f3n m\u00e1s propicio para desarrollar conocimiento. Demostrando incluso que el simple hecho de tocar objetos, como cat\u00e1logos, folletos y correo directo, puede desencadenar el efecto de propiedad, aumentando inconscientemente el valor percibido de la marca y sus productos a los ojos de los clientes.<\/p>\n
Es por ello que la naturaleza f\u00edsica del papel influye inconscientemente en nuestras decisiones; y se explica por qu\u00e9 los impresos, a trav\u00e9s de la comunicaci\u00f3n h\u00e1ptica, seguir\u00e1n influyendo en c\u00f3mo se sienten las personas acerca de las marcas y los productos.<\/p>\n
Incluso los nativos digitales tienen una mejor experiencia en papel en t\u00e9rminos de comprensi\u00f3n de lo que est\u00e1n leyendo, al recordarlo mejor.<\/p>\n
Pudiendo concluir que el valor del impreso lo da la ciencia, nuestro cerebro y que dicho valor trascender\u00e1 a trav\u00e9s de las nuevas tecnolog\u00edas y las futuras generaciones.<\/p>\n
Sin embargo, para ser honestos, despu\u00e9s de dar respuesta a todos mis cuestionamientos alrededor de este apasionante tema, la realidad es que prefiero quedarme con la idea rom\u00e1ntica de lo que te transmite la experiencia de tocar un material impreso. Experiencia bellamente descrita por Luis, un adolescente de 15 a\u00f1os vehemente de la lectura.<\/p>\n
Libros impresos<\/p>\n
Durante mis primeros a\u00f1os de vida, todos los fines de semana mi pap\u00e1 me tomaba de la mano y camin\u00e1bamos hasta la librer\u00eda que estaba cerca de nuestro peque\u00f1o apartamento. \u201cLibrer\u00eda bella \u00e9poca\u201d, las letras plateadas adornaban la fachada del lugar. Una gran puerta de vidrio daba paso a un amplio espacio lleno de mundos por descubrir. Yo entraba cautelosamente y escog\u00eda un par de libros, sin primero escudri\u00f1ar cada recoveco dentro de la librer\u00eda. Despu\u00e9s, llevar\u00eda los libros a mi pap\u00e1 y, sentados sobre una alfombra colorida, los leer\u00edamos juntos. Yo reposaba mi cabeza sobre su pecho, el cual vibraba mientras me narraba historias que me llevaban muy lejos de ah\u00ed. Al terminar nuestra sesi\u00f3n, tom\u00e1bamos una taza de chocolate caliente en la cafeter\u00eda mientras habl\u00e1bamos de las reglas de la gen\u00e9tica o si el gato de Schroedinger estaba muerto. Nuestras pl\u00e1ticas nunca eran aburridas.<\/p>\n
Cuando miro atr\u00e1s y recuerdo esas tardes de ocio puedo asegurar que mi amor por la lectura naci\u00f3 all\u00ed, entre la alfombra colorida, las columnas de libros apilados y el sabor a chocolate.<\/p>\n
Cuando me preguntan por qu\u00e9 prefiero los libros impresos a los electr\u00f3nicos, para mi es muy sencillo encontrar la respuesta. Porque los libros f\u00edsicos no s\u00f3lo son hojas inyectadas con tinta. Tambi\u00e9n son, el cosquilleo en las puntas de los dedos mientras acaricia sus lomos, es el olor que anticipa tardes de emoci\u00f3n, son compartir una historia con las personas que amas, la fachada de un lugar que te recibe con las puertas abiertas, el pecho de mi pap\u00e1 que vibra bajo mi cabeza.<\/p>\n
En cambio, en el caso del electr\u00f3nico, con un par de toques en una pantalla, las palabras aparecen s\u00fabitamente. Un espectro que ha olvidado a vivir como un ser de carne.\u00a0 Se amputan sensaciones, dejando a solo un sentido satisfecho y, a los dem\u00e1s, hambrientos y privados de placer. Se pierde parte de su esencia, de la expectativa que genera el romper la envoltura de un tomo y sentir sus p\u00e1ginas rasposas contra tu piel por primera vez.<\/p>\n
Fuente:\u00a0<\/strong><\/p>\n El valor de la comunicaci\u00f3n impresa en un mundo digital. (2019, 24 julio). Recuperado 25 julio, 2019, de https:\/\/esemanal.mx\/2019\/07\/el-valor-de-la-comunicacion-impresa-en-un-mundo-digital\/<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Desde peque\u00f1a he tenido un gusto especial por los materiales impresos; la experiencia de tener contacto con su textura, forma, dise\u00f1o, olor e incluso temperatura han captado siempre mi atenci\u00f3n e inter\u00e9s a lo largo de mi vida. Mi predilecci\u00f3n hacia los impresos se ha mantenido, de forma consciente y muchas otras de manera subconsciente, […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":17280,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[378],"tags":[],"class_list":["post-17279","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sociedad"],"yoast_head":"\n