{"id":24006,"date":"2021-08-12T09:26:55","date_gmt":"2021-08-12T15:26:55","guid":{"rendered":"https:\/\/otech.uaeh.edu.mx\/noti\/?p=24006"},"modified":"2021-08-12T09:27:06","modified_gmt":"2021-08-12T15:27:06","slug":"por-que-se-utiliza-la-inteligencia-artificial-para-escribir-anuncios","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/otech.uaeh.edu.mx\/noti\/ia\/por-que-se-utiliza-la-inteligencia-artificial-para-escribir-anuncios\/","title":{"rendered":"Por qu\u00e9 se utiliza la inteligencia artificial para escribir anuncios"},"content":{"rendered":"
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Bueno, la mayor parte del trabajo creativo en estos d\u00edas no est\u00e1 siendo realizado por humanos en absoluto.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Cuando Dixons Carphone quiso empujar a los compradores hacia su venta del Viernes Negro, la compa\u00f1\u00eda recurri\u00f3 al software de Inteligencia Artificial (IA) y obtuvo la frase ganadora “El momento es ahora”.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Saul Lopes, jefe de marketing de clientes de Dixons Carphone, cree que funcion\u00f3 porque no ten\u00eda las palabras Black Friday.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Sus redactores humanos han producido docenas de oraciones potencialmente exitosas, pero todas mencionaron el Black Friday. <\/span>Fue la tecnolog\u00eda la que rompi\u00f3 esta cadena de pensamiento.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\"Parry<\/span>FUENTE DE IMAGEN<\/span><\/span><\/span> FRASEE<\/span><\/span><\/span><\/div>
captura de imagen<\/span><\/span><\/span> Parry Malm quer\u00eda agregar algo de ciencia al arte de la publicidad<\/span><\/span><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n
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El software en cuesti\u00f3n es de Phrasee, cuyo jefe es Parry Malm, un canadiense que se mud\u00f3 al Reino Unido en 2006. Trabajando en marketing, asumi\u00f3 que la tecnolog\u00eda exist\u00eda para impulsar la creatividad humana. <\/span>Se describe a s\u00ed mismo como “desconcertado” porque esto no estaba disponible.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Phrasee, la empresa que fund\u00f3 en 2015, es producto de la reacci\u00f3n de perplejidad de Malm.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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“Conseguir el mensaje correcto se hab\u00eda dejado en manos de los personajes tipo Mad Men. Pero quer\u00eda aplicar rigor cient\u00edfico a esos mensajes”, explica.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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La redacci\u00f3n publicitaria est\u00e1ndar se lleva a cabo mediante un proceso de edici\u00f3n, argumentaci\u00f3n y aprobaci\u00f3n. <\/span>Malm dice que Phrasee hace lo mismo usando una t\u00e9cnica llamada Deep Learning, una vasta red de par\u00e1metros y l\u00edmites preestablecidos que gu\u00edan al programa en la direcci\u00f3n correcta.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Esto le permite hacer rebotar un eslogan, clasificando su en comparaci\u00f3n con los datos brutos obtenidos de muchas fuentes.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\"Times<\/span>FUENTE DE IMAGEN<\/span><\/span><\/span> IM\u00c1GENES FALSAS<\/span><\/span><\/span><\/div>
captura de imagen<\/span><\/span><\/span> \u00bfCu\u00e1ntos de estos anuncios en Time Square, Nueva York, se generar\u00e1n eventualmente gracias a la IA?<\/span><\/span><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n
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En Rapp, una agencia que empaqueta productos y servicios en mensajes y videos que atraen al p\u00fablico, Phrasee absorbe un mill\u00f3n de correos electr\u00f3nicos que se han enviado a lo largo de los a\u00f1os. <\/span>Luego vuelve a ensamblar esas oraciones en nuevos mensajes mientras agrega orientaci\u00f3n de los propios escritos, tecn\u00f3logos y expertos en redes sociales de Rapp.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Phrasee construye modelos que generan palabras adecuadas a cada producto y al p\u00fablico objetivo de los consumidores. <\/span>El lenguaje que ha aparecido en campa\u00f1as anteriores se vierte en el modelo de aprendizaje profundo que aplica valores basados \u200b\u200ben factores como el aspecto, la sensaci\u00f3n o el sabor de un producto.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Lopes sabe que en una era de sobrecarga de informaci\u00f3n, es cada vez m\u00e1s dif\u00edcil llegar a los consumidores, ya que el patr\u00f3n de ventas en l\u00ednea disminuye su apetito por cualquier mensaje. <\/span>Como Phrasee viene armado con un tremendo arsenal ling\u00fc\u00edstico y est\u00e1 divorciado de los puntos de vista individuales que dan forma a las palabras de los redactores publicitarios humanos, \u00e9l cree que se adapta a nuestros ojos cansados.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Dixons Carphone todav\u00eda emplea agencias y redactores publicitarios, pero se les ocurre una idea que Phrasee luego adapta, refinando la perspectiva humana.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Para una campa\u00f1a reciente de Dixons Carphone, el Sr. Lopes utiliz\u00f3 Phrasee para crear variaciones en los mensajes derivados de una d\u00e9cada de campa\u00f1as de ventas. <\/span>“Lo que me sorprende es que todav\u00eda vemos comodines saliendo de la lista de mensajes que genera”.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\"Saul<\/span>FUENTE DE IMAGEN<\/span><\/span><\/span> FESTIVAL DE MARKETING<\/span><\/span><\/span><\/div>
captura de imagen<\/span><\/span><\/span> El cerebro humano no puede procesar millas de opciones, dice Saul Lopes, director de marketing de clientes de Dixons Carphone.<\/span><\/span><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n
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Ese mensaje del Viernes Negro fue uno de esos comodines. <\/span>Al trabajar en l\u00ednea, Dixons Carphone obtiene r\u00e1pidamente comentarios de los consumidores y vio lo bien que estaba pasando “El momento es ahora” con el p\u00fablico.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Los redactores publicitarios no deben temer que la IA est\u00e9 a punto de tomar su trabajo, dice Lopes, porque todav\u00eda son necesarios para que la bola funcione. <\/span>“Pero el cerebro humano no puede considerar millas de opciones. Nuestro equipo de redacci\u00f3n establece la estrategia para los mensajes, no los hemos reemplazado”.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Est\u00e1 convencido de este futuro de la IA. <\/span>“Combinar personas creativas con IA es el siguiente paso para las agencias. No es IA versus lo humano, genera pensamiento creativo”.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Esto podr\u00eda ser un alivio para Ogilvy, la agencia fundada por la leyenda de la publicidad David Ogilvy. <\/span>Su nombre invoca campa\u00f1as brillantes e ingeniosas que inspiraron a generaciones de redactores publicitarios, y hoy Ogilvy se autoproclama como el “hospital universitario de la publicidad”.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Cuenta con una pr\u00e1ctica de ciencias del comportamiento dirigido por su vicepresidente y redactor veterano Rory Sutherland. <\/span>Es un fan\u00e1tico de las nuevas ideas, pero solo si no apagan la chispa de la creatividad que enciende los deseos de los consumidores.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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“La IA no puede hacer da\u00f1o si genera sugerencias interesantes”, reconoce Sutherland, “pero es como un navegador v\u00eda sat\u00e9lite en un autom\u00f3vil. Excelente para obtener indicaciones, \u00a1pero no le permite conducir el autom\u00f3vil!”<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\"El<\/span>FUENTE DE IMAGEN<\/span><\/span><\/span> DOLLY CLEW<\/span><\/span><\/span><\/div>
captura de imagen<\/span><\/span><\/span> El vicepresidente y redactor veterano de Ogilvy, Rory Sutherland<\/span><\/span><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n
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Le preocupa que la IA sea dirigida hacia las agencias mediante “contadores de granos” y ha criticado una “alianza entre tecnolog\u00eda y finanzas” que utiliza la innovaci\u00f3n como una herramienta de reducci\u00f3n de costos independientemente de las oportunidades que se pierdan en el proceso. <\/span>“Estas cosas ofrecen un verso a trav\u00e9s de una lente de eficiencia”.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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La publicidad, declara Sutherland, “se trata de producir algo distintivo. No es una l\u00ednea de producci\u00f3n”. <\/span>Programas como Phrasee pueden reflejar el trabajo de un redactor publicitario a escala industrial. <\/span>Esta, una f\u00e1brica digital de anuncios, es la peor pesadilla de Sutherland.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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“Mi \u00fanica reserva sobre el uso de la IA es que la gente le otorgar\u00e1 m\u00e1s poder e influencia de lo que merece en un intento de automatizar las cosas, para hacer realidad el sue\u00f1o fordista de que varias copias salgan de una l\u00ednea de montaje”.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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En del elemento humano creativo, cita grandes esl\u00f3ganes publicitarios que han sido afinados por voces apoyo m\u00e1s all\u00e1 del escritorio del redactor. <\/span>Despu\u00e9s de 30 a\u00f1os como redactor publicitario, el Sr. Sutherland siempre est\u00e1 dispuesto a escuchar a alguien que advierte que una palabra o imagen puede tener una connotaci\u00f3n incorrecta en otra cultura.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Si AI puede ser esa fuente de cr\u00edtica constructiva de terceros, tiene un hogar en su mundo. <\/span>Pero definitivamente no logr\u00f3 un voto decisivo. <\/span>“Como est\u00edmulo, sugiriendo ideas, tiene un gran futuro. Como fuente de juicio es dudoso”.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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De vuelta en Dixons Carphone, Lopes y su equipo siguen intentando ser m\u00e1s astutos que el software. <\/span>Organizan concursos para ver qui\u00e9n puede adivinar cu\u00e1l ser\u00e1 la l\u00ednea ganadora de Phrasee. <\/span>“Es un juego interno, lo hacemos justo antes de enviar cada mensaje nuevo”, dice.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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“\u00a1Y siempre perdemos contra la computadora!”<\/span><\/span><\/p>\n

Fuente:<\/span><\/span><\/p>\n

Dempsey, BM (2021, 6 de agosto). <\/span>Por qu\u00e9 se utiliza la inteligencia artificial para escribir anuncios. <\/span>Recuperado 12 de agosto de 2021, de https:\/\/www.bbc.com\/news\/business-57781557<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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