Hace tiempo hablamos de los leads y de su importancia en cualquier estrategia de marketing online, especialmente en eCommerce. Mencionábamos entonces al ‘lead nurturing’ como una estrategia clave en relación con los leads de la que hablaríamos más extensamente.
Y como lo prometido es deuda, hoy vamos a dedicar el post a hablar de lead nurturing. Si has leído posts anteriores míos ya sabes que lo de usar nombres en inglés en marketing es algo que no llevo bien.
Cara que se le queda a una clienta cuando le dices «vamos a mejorar el engagement usando una estrategia de lead nurturing»
Cosas de no proceder en origen del mundo del marketing sino de las ventas, mayoritariamente en pymes, donde si le dices a un cliente «vamos a mejorar tu digital perfomance para conseguir más leads e incrementar el ROI» la respuesta que recibes es: ¿lo qué? o ¿ein?.
Sin embargo, rompo una lanza a favor de que el lead nurturing se llame así y no «nutrición de leads» o peor aún, «nutrición de clientes potenciales», cosa que sería salir de la sartén para caer en las brasas. Así que vamos a dejar el nombre como está.
¿Qué es un lead?
Un lead es un cliente potencial, entendiendo como tal al que ha mostrado interés en los productos o servicios que ofrecemos. Si tuviéramos una tienda física, un lead sería la persona que visita la tienda y nos pregunta por un producto pero todavía no se ha decidido a comprarlo.
Podríamos decir que es el paso intermedio entre el público objetivo al que dirigimos nuestro mensaje y el comprador final. Se trata de alguien que ha rellenado un formulario, contestado a una campaña de e-mail marketing o interactuado con nosotros a través de las redes sociales, y que “toma la delantera” respecto del resto de público para interesarse por nosotros.
Qué es el lead nurturing
Pues como su propio nombre indica, a los leads hay que darles de comer si quieres que sigan siendo leads. Es justo al contrario de lo que sucede con los trolls (don’t feed the troll, my friend). Recordemos que un lead es alguien que ha mostrado el suficiente interés en nuestro eCommerce como para dejarnos sus datos de contacto (eMail, redes sociales, teléfono, etc), usualmente a través de un formulario de registro.
Al contrario que los trolls, que son bichos a los que les cuesta horrores morirse aunque no les des de comer, los leads son criaturas delicadas, como eran los tamagotchis. Si no les das de comer, se mueren enseguida. Y si les das de comer lo que no debes, como a los gremlins, corres el riesgo de que la comida se les indigeste y se conviertan en trolls malvados.
Qué «comen» los leads
¿Y qué comen los leads? Pues se alimentan de cosas que tengan valor para ellos o ellas. Ese «valor» puede ser dos tipos:
1. Valor objetivo (monetario)
O sea, dinero. En forma de vales de descuento, ofertas flash, descuentos personalizados, gastos de envío gratis o cualquier cosa que suponga un ahorro. Perdón, cualquier cosa no.
Si le ofreces un vale de descuento de 5 miserables pesos a partir de 200 pesos de compra (y juro por Mark Zuckerberg que esto lo he visto) verás como el/la lead se metamorfosea, se le alargan los colmillos y le salen garras. Y te lo tendrás bien merecido, por intentar tomarles el pelo. Así que si te decides a ofrecer valor objetivo a tus leads, debe ser un valor capaz de inclinar la balanza hacia la decisión de compra. El valor objetivo va más allá de los descuentos.
Puede incluir regalos, invitaciones a eventos, entradas gratis, viajes...y un largo etcétera de cosas a las que se les pueda asignar un valor en euros.
2. Valor subjetivo
El valor subjetivo fundamental que podemos ofrecer a un lead es información que le resulte útil. Y ahí está el meollo del asunto. Hay que combinar los intereses de un perfil determinado de lead con los nuestros.
Es decir, si bombardeamos a nuestros leads con información sobre lo maravillosos que son nuestros productos corremos el riesgo de trollificación. Y si lo hacemos solamente con información relacionada pero sin mencionar nuestro producto (por ejemplo recetas de cocina si vendes sartenes) corres el riesgo de mantener a tus leads en un estado de hibernación permanente en el que te sigan, consuman la información pero no hagan nada.
Existen otros tipos de valores subjetivos, relacionados con la potencia y los atributos de la marca, el estímulo de la curiosidad hacia las novedades o valores éticos, sociales, ambientales o de responsabilidad social empresarial. Ambos tipos de valor tienen objetivos diferentes.
El valor objetivo está más enfocado a la conversión del lead en cliente, mientras que el valor subjetivo persigue la fidelización del lead y su exposición repetida a nuestra marca. Lo ideal es usar una combinación de ambos, pero depende mucho de cada caso. De cualquier forma, el lead nurturing es una estrategia que pretende establecer y mantener una relación permanente con un potencial cliente.
Cómo diseñar una sencilla estrategia de lead nurturing en 4 pasos
Dentro del Inbound Marketing, el lead nurturing es una de las partes que permite más versatilidad, aunque no está exenta de los riesgos ya mencionados de abandono y/o trollificación. Aunque tradicionalmente el eMail ha sido (y sigue siendo) la vía de comunicación más utilizada, las redes sociales no le andan a la zaga. Pero vayamos por partes:
Paso 1: Segmentación y lead scoring
Si vendes productos diferentes, lo primero es segmentar tu base de datos de leads de acuerdo con los intereses de cada uno. Sin embargo, esto no es suficiente, ya que no todos los leads de tu base de datos tienen el mismo valor para ti.
Por tanto, es necesario realizar algún tipo de clasificación. Si pretendes hacer esto bien, lo lógico es usar un CRM, muchos de los cuales ya incorporan herramientas de lead scoring (en mis tiempos de dirección comercial, remotos ya, a esto le llamábamos ABC de clientes).
Básicamente, el lead scoring persigue asignar una puntuación o valor a cada lead para categorizarlo adecuadamente y focalizar bien los mensajes que se les envían. Aunque pueden manejarse muchas variables distintas, podemos clasificarlas en dos categorías principales: las del perfil socioeconómico del cliente y las variables de interacción, y organizar los leads de acuerdo con una matriz: 
En una matriz de este estilo, cada letra representa un valor, siendo A el máximo.
Situamos a cada lead de acuerdo con las variables que hayamos definido, tanto de su perfil (nivel adquisitivo, edad, profesión, localización geográfica, etc) como de su grado de interacción (número de visitas, seguidor en redes sociales, respuesta a e-mails, carritos abandonados, etc).
El grado de interés de cada lead se corresponde con la letra y el color (cálidos=más interesantes). En muchos casos, la tipología y el contenido del contacto que realicemos variará según la clasificación dentro de la matriz de lead scoring a la que nos vayamos a dirigir.
No olvides que esta matriz es dinámica: los leads pueden saltar de categoría si sus condiciones o su grado de interacción cambian. No es una foto fija. Como ejemplo de esto: ¿Son leads mis seguidores en las redes sociales? Sí, desde el momento en que tienen un hueco en esta matriz, pero si sólo son seguidores y no tenemos más datos de ellos, estarán siempre en la parte baja.
Eso trae a colación algo fundamental: el lead nurturing persigue que nuestros leads asciendan en la escala de scoring y que se muevan siempre hacia arriba y hacia la derecha en la matriz. Y eso no va a suceder solo, tenemos que ayudarles a que evolucionen.
Paso 2: Definición de contenidos
Cuando ya tenemos una clasificación o scoring, podemos pensar en qué menú le vamos a servir a cada tipo de lead. Especialmente importantes son los del tipo A, por lo que deberían recibir un tratamiento diferenciado del resto y mucho más personalizado, ya que su potencialidad para convertirse en clientes (y además en buenos clientes) es mucho más alta.
Una buena estrategia de lead nurturing no puede tratar a todos los leads de la misma manera, ya que no todos van a responder por igual ni sus potencialidades son las mismas. A mayor potencial de compra, más carne habrá que poner en el asador en forma de descuentos o aportaciones de valor monetario.
Paso 3: Definición de canales
Como dijimos antes, el más utilizado es el eMail, bien en forma de newsletter o de ofertas puntuales. En este sentido, cuanto mayor sea el grado de personalización y adaptación al perfil, más fácil será que consigamos la ansiada conversión de lead a cliente.
Pero hay vida más allá del correo electrónico:
1. Redes sociales
En este caso lo más recomendable si queremos una comunicación personalizada es el mensaje directo. Para ello nos ayudará mucho elaborar listas que se correspondan con la clasificación de lead scoring que hemos elaborado.
2. Blog
La captación de leads y el lead nurturing son objetivos primordiales de un blog en eCommerce, por lo que debe tenerse muy en cuenta esto a la hora de su diseño y de la definición de sus contenidos, secciones y menús. En muchos casos el blog ejerce funciones de landing page (si está focalizado en temas específicos) o de puerta de entrada alternativa.
Es algo así: Publicamos en el blog pensando en nuestros leads, les enviamos una newsletter/mensaje en redes sociales con las publicaciones recientes, y en esas publicaciones especialmente atractivas incluimos llamadas a la acción que lleven a nuestro eCommerce. Todo esto, sin pasarse. Demasiados ejemplos hay de blogs que por querer llevar esto al extremo obtienen el efecto contrario.
3. Aplicaciones móviles.
Si nuestro eCommerce dispone de una app móvil, es hora de utilizar notificaciones push con este objetivo.
4. SMS/WhatsApp y similares.
Ideal para el envío de mensajes cortos, personales y con ofertas específicas, usualmente con caducidades muy cortas, tipo oferta flash.
5. Remarketing
Aunque el remarketing no es una estrategia específica de lead nurturing, sí que puede usarse como tal, y de hecho se usa como recordatorio, especialmente en los casos de carritos abandonados. En cualquiera de los canales, hay que buscar la doble adaptación del mensaje: al canal y al tipo de lead.
Paso 4: Medición y feedback
Como en todas las acciones de marketing, la medición es capital para poder evaluar si estamos teniendo el éxito que buscábamos o tenemos que modificar la estrategia. Es importante definir KPIs en el campo del lead nurturing para poder encajar este aspecto del marketing en nuestra estrategia global.
En este sentido debemos tener claro cómo se mueven los leads en la matriz de antes, ya que si la tendencia es hacia la izquierda o hacia abajo ( o ambas) es que evidentemente no lo estamos haciendo bien y debemos revisar nuestra estrategia de lead nurturing.
Conclusiones
Es muy importante no sobrealimentar a los leads, que pueden morirse de empacho. Tanto la cantidad como la frecuencia con la que contactamos con ellos deben ser cuidadosamente evaluadas y segmentadas en función de los distintos tipos de leads, e incluso del mercado en el que nos movamos. No es lo mismo una estrategia de lead nurturing para seguros de coche, que se renuevan una vez al año, que para un eCommerce del sector retail.
Tampoco es lo mismo si nos dedicamos al B2B que al B2C. En este caso, la regla que hemos enunciado alguna vez relativa a la frecuencia y duración de las ofertas es aplicable al lead nurturing: la frecuencia de contacto con el lead deberá corresponderse, en principio, con la frecuencia con la que deseamos que visite nuestra web. Y ésta a su vez dependerá de la frecuencia con la que podamos ofrecerle novedades en productos o promociones, así como de la duración del ciclo de compra de un producto o sector determinado.
Dicho esto, son muy pocos los sectores que justifiquen el envío de un eMail diario. Lo mejor para definir esa frecuencia de contacto es la realización de tests con diferentes frecuencias de envío, que pueden oscilar desde la semana al trimestre, o simplemente depender de campañas estacionales o en fechas señaladas. Por último, señalar que el lead nurturing sin una adecuada automatización es casi imposible de abordar, al menos si queremos tener un buen grado de personalización.
Para eso los CRMs actuales se han puesto las pilas y casi todos permiten, en mayor o menor medida, este tipo de estrategias. Pero cuidado: la parte de definición del contenido es difícilmente automatizable, por lo que una estrategia de lead nurturing precisa, para tener éxito, de mucha dedicación y de un profundo conocimiento de nuestros potenciales clientes.
Fuente:
Rocamora, J. (2021b, mayo 18). Qué es el lead nurturing y cómo utilizarlo (bien) en tu estrategia online. Recuperado 21 de mayo de 2021, de https://marketing4ecommerce.mx/que-es-el-lead-nurturing/