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CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

La Inteligencia Artificial es la mejor tecnología para “poner orden” a la ingente cantidad de datos de cliente de la que disponemos hoy. “Hasta ahora, los expertos en marketing utilizaban herramientas basadas en algoritmos para conocer los patrones de conducta de los clientes, pero la llegada de la IA ha hecho que estas estrategias cambien, y en lugar de buscar fórmulas, dejemos que un motor de machine learning y los datos históricos sean los que hagan la predicción. Cuando el volumen de datos es suficientemente grande, los resultados son sorprendentes, ya que hay patrones que no somos capaces de detectar de otra forma. La clave es contar con tantos datos históricos como sea posible, ya que las predicciones se basan en procesar esos datos para identificar cualquier señal que haya podido influir en el comportamiento de un cliente: su última visita a nuestra web, su historial de compra o factores externos como el tiempo o si el equipo de fútbol local juega ese día”, comenta Javier Martínez, responsable del equipo de preventa de Google Cloud en España y Portugal.

Ese mejor conocimiento del cliente nos ayuda a “adelantarnos a sus necesidades, ofreciéndole justo lo que necesita en cada momento, y ayudándole a evitar toda aquella información que no sea relevante para él e incluso pueda llegar a ser molesta. Un factor clave va a ser el poder juntar el mundo online con lo que pasa offline, y para ello contamos con integraciones como Salesforce, que permiten un conocimiento más amplio de los clientes. Para aquellos que cuentan con tiendas físicas, la posibilidad de “extender” éstas a la red, de dar continuidad a los usuarios en ambos mundos, promete mejorar en gran medida la experiencia de los usuarios”, añade Martínez.

PREDICCIONES DE VENTAS

Si podemos anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes, podemos hacer mejores predicciones de ventas. “Con IA pasamos a modelos de venta mucho más eficientes porque dejamos de basarnos en históricos, en datos del pasado, para trabajar con el futuro. Si tengo los canales comerciales, tengo su huella digital y su comportamiento tanto en B2B como en B2C, puedo hacer una predicción de cómo se van a comportar con nuevos productos, cómo van a comprar y en qué canales, cuánto sería el potencial que puedo vender”, explica Alberto de Torres Pachón, director de programas de Inteligencia Artificial de ICEMD.

El siguiente paso de ese conocimiento del cliente es la prescripción de estrategias para vender más. “La IA nos lleva a una fase más allá: no sólo te digo lo que creo que vas a vender, sino que te recomiendo cómo vender más en base a mis predicciones. O dicho en otras palabras: no te digo que vas a vender un 10% más, te digo que inviertas 10 euros más en Adwords, por ejemplo, que es como vas a conseguir mejores resultados”, apunta Unai Martín, especialista en DATA de Ebolution.

DETECTAR NUEVOS CLIENTES POTENCIALES

Este ojo que todo lo ve, también puede detectar segmentos de clientes que no son los tradicionales. “Un algoritmo de repente puede detectar que tienes un segmento de clientes que son veganos, por ejemplo, o que son asiáticos, o que les gusta los coches deportivos. Segmentos que con analítica tradicional no los habrías determinado. Y de todo tu portfolio de referencias puedes ver cómo tienes que enfocar tu mensaje para acercarles las que más pueden interesar a ese determinado segmento de clientes”, apunta Enrique Serrano Montes, CEO de Tinámica.

INTELIGENCIA EN EL ‘FUNNEL’ DE VENTAS: LA PERSONALIZACIÓN DE LA VENTA

“Todos esos datos de los que disponemos nos permiten personalizar la oferta y adelantar los pasos del customer journey del cliente en base a lo que vaya a necesitar: gestionar el funnel de fidelización y de venta. Como sé lo que vas a necesitar, te voy a ayudar a hacer la compra. Te voy a personalizar mucho la oferta, por ejemplo. Voy a aumentar tu satisfacción y con ello voy a conseguir mayores ventas y mayor fidelización. Porque el cliente siente que le entiendes más. Le estás aconsejando, le estás ayudando en el momento de la compra y como puedes predecir lo que va a necesitar, antes de que te lo pida ya le has ayudado mandándole mensajes”, comenta Alberto de Torres Pachón.

PATRONES DE RECOMENDACIONES

La personalización de la oferta va muy unida a la capacidad para hacer recomendaciones que nos da la IA, uno de los usos de esta tecnología que más se está utilizando. “Patrones de recomendaciones como los que utilizan las plataformas de streaming para destacar los contenidos más adecuados a cada usuario en base a sus visualizaciones. En el caso de las empresas de finanzas, también predicciones de inversión en trading a través de los robo advisors, en función del perfil de cada usuario. Un robot que te sugiere o casi opera en tu nombre en función de cómo va variando los valores del mercado en tiempo real”, comenta Ricardo Gutiérrez, Líder Global de Estrategia Digital y Transformación de Operaciones de NEORIS.

ASISTENTES DE VENTAS

Otro de los usos más extendidos ya en el momento actual es el apoyo a ventas a través de asistentes virtuales o chatbots. En este sentido, “básicamente consiste en replicar y aumentar lo que hace un agente comercial. Nosotros lo hacemos en campos como banca, seguros, electricidad, telefonía, productos de belleza de lujo… Sectores en los que se trabaja con productos complejos y en los que la IA ayuda a los clientes a entender mejor el producto y la decisión que tienen que tomar gracias a las recomendaciones. Se trata de tecnología capaz de dialogar con el usuario, entender qué necesita y aportarle sus recomendaciones”, explica José Gómez, CEO de Sentimer. Y añade: “Un proceso que es todo hablado como cualquier diálogo humano. Puede ser por escrito, a través de un chatbot con el que intercambias mensajes o fotos. O hablado. Lo principal es que hay detrás una tecnología de reconocimiento del lenguaje natural que determina qué quiere el usuario cuando le hace una pregunta, cuál es la mejor respuesta que le puede dar para que logre su objetivo y, en caso necesario, cerrar todo el proceso de venta o pasarle con un agente, si es lo que prefiere el consumidor. Muchas veces, sobre todo en productos de este tipo, se prefiere hablar con alguien antes de tomar una decisión. La IA le facilita esa llamada, pero ya es un cliente que está muy bien informado, que entiende muy bien cuáles son las opciones y que ya a lo mejor lo que quiere es un poco que le ayuden a tomar la decisión. La IA ha hecho la preventa, con lo cual las llamadas son más eficientes”.

Otro factor positivo de adoptar esta tecnología es que las personas cuando hablan con máquinas tienden a hablar con más libertad. Más franqueza. “Se sienten mas a gusto que cuando hablan con un comercial, que normalmente sabe más del tema que nosotros. Y además no te sientes obligado a seguir con la conversación cuando te deja de interesar”, comenta José Gómez.

VENDEDORES VIRTUALES CON MUCHO ‘FEELING’

Estamos hablando de una tecnología muy especializada en el negocio para el que se ha programado. Y con muchas habilidades de ventas. “Te hace preguntas, detecta en qué productos te has detenido y te invita a ampliar información sobre cómo lo puedes usar, los parámetros relevantes… Te puede decir, por ejemplo, si quieres usar este tipo de cosmética, te ofrezco algunos consejos para el uso. Te propone cosas continuamente”, apunta Gómez.

Estos asistentes virtuales son capaces de mejorar la atención de una persona real, ya que se pueden adaptar, incluso, a la personalidad de cada interlocutor. “Estamos humanizando los asistentes virtuales para conseguir ese feelingque se consigue a veces en un primer contacto con ciertas personas y que nos hace más receptivos a sus mensajes. Si esto lo llevas a asistentes virtuales o a plataformas de recomendación, obviamente al final se produce un impacto de mejora en ventas. Se produce un aumento de ventas y un aumento de la fidelización por la mejora de la experiencia al introducir esa emotividad en la comunicación. No es lo mismo hablar de tú que hablar de usted, o utilizar una voz masculina o femenina. La capa emocional en las relaciones máquina persona se basa en identificar exactamente qué parámetros de la comunicación, qué frases, palabras concretas, mensajes, etc. conectan mejor con cada persona para poder crear este patrón cuando nos relacionamos con ella. Adaptar el mensaje comercial en función de su carácter. Si es una persona muy directa, que prefiere que le respondan con mensajes más concisos y más claros o si es una persona que puede requerir mayores explicaciones y entrar en mayor detalle”, comenta Alfonso Tamés, managing director de Accenture Technology.

LAS PUBLICIDAD MÁS INTELIGENTE

“La IA puede mejorar notablemente los resultados de una campaña de marketing a través de la creación y gestión de contenidos basados en IA, la curación de contenidos, el email marketing o el análisis predictivo. Algunos de nuestros partners (Orbital Ads, Spaceboost, Clever PPC o Algoclick) pueden mejorar la publicidad que hacen las empresas en Google Ads con campañas dinámicas que utilizan Machine Learningpara optimizar el coste de las mismas. Aplican esta tecnología para entender las webs de sus clientes e identificar las mejores keywords y audiencias, generar los anuncios/creatividades u optimizar el reparto de presupuestos, además de apoyarse en tecnología de Google para gestionar las pujas y otros procesos”, apunta Javier Martínez.

También existen herramientas como Adtuo, enfocada a la publicidad en redes sociales para pymes, que gracias a la IA aprenden de sus errores y de sus aciertos a alta velocidad y van reajustando sus acciones para optimizar la inversión. Dicen que pueden garantizar “una mejora de los resultados del 30% respecto a las plataformas de publicidad directamente creadas por Facebook e Instagram”.

EL EFECTO ‘WOW’ CON IA

Pero la IA no sólo aporta una capa de inteligencia o de datos a las campañas de marketing, sino que también puede ayudar a diseñar acciones llamativas: con un enorme aumento de la conversión. En esto son expertos los profesionales de la agencia Wildbytes, responsables del lanzamiento del último modelo de zapatillas NB. “Utilizamos soluciones de realidad aumentada e IA en una acción en la Plaza Callao de Madrid. Entrenamos a un sistema de IA para identificar cómo viste la gente por el centro de Madrid y detectar a quienes rompen las reglas. Mujeres que siguen sus propias reglas estéticas. El sistema las detectaba y las premiábamos con unas zapatillas, les hacíamos entrevistas, salían en una gran pantalla digital…”, comenta Julio Obelleiro, cofundador de Wildbytes.

ESTUDIOS DE MERCADO CON IMÁGENES

Es una alternativa a los estudios basados en estadísticas. “Pides a la gente que participe en un concurso enviando fotos de decoración de Navidad, por ejemplo, y vemos la frecuencia con la que aparecen en las imágenes que nos envían los consumidores ciertos productos, de qué marca son esos productos, de qué colores, etc. A la gente le encanta mandar fotos de lo que hacen y es mucho más rápido que tener que responder a una encuesta. Analizamos las fotos con IA para ver los que más se utilizan y cómo se utilizan y ayudar a los clientes a diseñar sus ofertas de forma más dirigida”, explica Cristina Sánchez, CEO de Acuilae.

ATENCIÓN AL CLIENTE

Los asistentes virtuales como Alexa, de Amazon o Siri, de Apple, se adaptan a cada negocio para ofrecer una experiencia al usuario en todas las etapas de la atención al cliente. Así, nos pueden “ayudar a hacer una reserva en un restaurante mientras vamos conduciendo y sin esperar a que esté abierto el local, tomar pedidos a los comensales al entrar y ofrecerles el menú del día, hacer sugerencias de comida en función de los gustos del cliente o tomar nota del pedido”, explica Iñaki Alcaraz, CEO de AGLV.

Funciones que son posibles con asistentes de sala como Bianca, que han desarrollado desde BotsLovers para cadenas de restauración como La Mafia. O para Maphre, para ayudarle a vender entradas a museos en Barcelona y Madrid o para el Parque Warner, con un bot que responde a las preguntas frecuentes habituales del parque. Estos asistentes virtuales, mantienen conversaciones con los clientes de una media de 5 o 6 minutos y lejos de ser una barrera para los consumidores, el 51% los prefiere, a hablar con una persona real. La clave para sacarles el máximo partido está en que estén entrenados para ir ofreciendo cosas al cliente. Si está procesando un pedido de un ecommerce, irle haciendo recomendaciones de otros productos, preguntarle si quiere que se lo enviemos, si necesita gestionar la financiación…”, explica Iñaki Alcaraz.

Son algoritmos muy avanzados, y que son capaces de responder a la mayoría de las preguntas que pueda hacer el cliente sobre la empresa. Y que se van entrenando para reducir el número de respuestas que no pueden solventar. En algunos casos, incluso son capaces de captar las emociones de los clientes: para el Teléfono de la Esperanza, por ejemplo, se ha desarrollado Code of Hope, un algoritmo que permite identificar las emociones a través de los perfiles de Twitter para detectar casos de depresión de alto riesgo y actuar antes de que sea demasiado tarde.

Asistentes que también tenemos presentes en los puntos de venta físicos. Alcampo tiene ya un bot de recomendación de juguetes, que responde a las preguntas frecuentes de los clientes, da a conocer servicios nuevos, gestiona las reclamaciones y sabe cuándo es algo más grave que una simple queja y debe pasar el testigo al agente que corresponda. En el punto de venta puede también hacer de guía de los clientes, informándoles de dónde están los productos que buscan o dándoles a conocer las promociones del día. Todo ello a través de una aplicación. Algo similar a este guía de Alcampo es GÜELCOM, un asistente virtual que ayuda a los viajeros en los campings y lo hace en distintos idiomas.

RECOMENDACIONES POR RECONOCIMIENTO DE IMÁGENES

Estos asistentes también facilitan el proceso de compra haciendo recomendaciones basadas en imágenes. “Si le envías una fotografía puede reconocer lo que hay en ella y recomendarte vestidos parecidos, por ejemplo. Vestidos que encuentre en su página parecidos al que buscas, gracias al reconocimiento de imágenes”, comenta Unai Martín.

‘SITES’ PERSONALIZADOS POR IA

Con la Inteligencia Artificial los comercios se convierten en páginas dinámicas que se adaptan a los gustos de los consumidores. En lugar de ofrecer un catálogo estático para todos igual, cambia en base a lo que sabemos de la persona que entra en el ecommerce. “Aquí el mejor ejemplo es Amazon. Te personaliza el site porque sabe quién eres. El machine learning permite adaptar el contenido que más conversión puede tener para cada cliente que está entrando en la web, y lo sabe porque se ha registrado antes o por cómo se comporta al navegar”, continúa Unai Martín.

OFERTA DE SERVICIOS PARA CADA CLIENTE

La tecnología también ayuda a optimizar cómo organizamos las tareas en áreas como los hoteles. “Por ejemplo, para preconfigurar los servicios de entretenimiento que nos ofrece dentro del hotel como los canales de televisión, lo que consumes del minibar –que se aprovisiona de forma automática–, las recomendaciones para diseñar el paquete vacacional o los seguros a contratar”, explica Alfonso Tamés.

Todo eso de cara a la atención al cliente, pero en la gestión del hotel ayuda, por ejemplo, “a trabajar con otras compañías que ofrezcan otros servicios y no sólo los propios del hotel. Que el hotel sea un canal para ofrecerte todos los servicios que tienes antes del vuelo o ya en destino. Y estos servicios se generan de forma automática gracias a estos patrones de IA”, añade Tamés.

Fuente: Emprendedores


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